Las marcas y los medios de comunicación / Naomi Klein

Hago un llamamiento a todos los productores para que no hagan películas

bajo patrocinio (...) Créanme, tratar que el público se trague la publicidad

y abrumar sus ojos y sus oídos con ella provocará un rechazo que

con el tiempo comprometerá sus negocios.

—Carl Laemme, de Universal Pictures, 1931

Aunque todas estos casos tienen un elemento común, a esta altura de la historia del patrocinio publicitario es ya inútil suspirar por un pasado mítico sin marcas o por un futuro utópico donde esté ausente el comercio. Las marcas se tornan peligrosas —como sucedió en los casos descritos— cuando la balanza se inclina a favor de los patrocinantes, despojando a la cultura anfitriona de su valor intrínseco, tratándola como poco más que un instrumento de promoción. Sin embargo, es posible desarrollar una relación más equilibrada, donde el patrocinador y el patrocinado conserven su poder y donde se tracen y conserven unos límites claros. Como periodista en activo, sé que los medios de comunicación de propiedad de las empresas publican artículos críticos e independientes, e incluso contrarios a éstas, pero aparecen entre un anuncio de tabaco y otro de coches. ¿Esos artículos quedan manchados por su impuro contexto? Sin duda. Pero si el objetivo no es la pureza, sino el equilibrio, es posible que los medios escritos, donde comenzaron las campañas publicitarias masivas, nos den algunas lecciones importantes sobre cómo enfrentar el programa expansionista de las marcas.

Es de todos sabidos que muchos anunciantes odian los contenidos polémicos, que cuando se les critica, aunque sea suavemente, dejan de poner anuncios, y que viven a la búsqueda de los denominados agregados de valores, esto es, las menciones de sus artículos en guías de compras y en folletos de modas. Por ejemplo S. C. Johnson & Co estipula que sus anuncios en revistas femeninas «no deben colocarse junto a artículos de temas polémicos o de materiales contrarios a la naturaleza del producto publicitado», mientras que los distribuidores de diamantes De Beers exigen que los suyos estén lejos de cualquier «elemento noticioso o de todo editorial contrario al tema del amor y del romance». Y hasta 1997, cuando Chrysler colocaba un anuncio, pedía que «se le informara por anticipado sobre cualquier contenido a publicarse sobre temas sexuales, políticos o sociales o cualquier editorial que pueda tener interpretaciones provocativas u ofensivas». Pero los anunciantes no siempre logran sus propósitos: los artículos polémicos salen al aire o se imprimen, y hasta algunos que critican a los grandes anunciantes. En sus momentos más atrevidos y libres, los medios de comunicación proporcionan modelos viables de protección del interés público a pesar de las presiones de las empresas, aunque estas batallas se libren casi siempre de puertas adentro. Pero en

los peores casos, los mismos medios demuestran los efectos deformantes que pueden ejercer las marcas en el discurso público, y especialmente porque el periodismo, como cualquier otro sector de nuestra cultura, está sometido a una presión constante para que se confunda con las marcas.

Parte de esta creciente presión proviene de la explosión de proyectos mediáticos patrocinados: las revistas, las páginas de Internet y los programas de televisión que incitan a las empresas a integrarse a ellos durante la etapa de gestación del proyecto. Ése es el papel que desempeñó Heineken en el espectáculo cultural y musical para jóvenes británicos llamado Hotel Babylon emitido por la cadena ITV. En un embarazoso incidente de enero de 1996, la prensa se enteró de la existencia de una comunicación que un ejecutivo de Heineken había enviado a los productores del programa, aún no emitido, donde les reprochaba no «heinekenizarlo» lo suficiente. Específicamente, Justus Koss se oponía a que los espectadores varones tomaran vino, y no «bebidas masculinas como la cerveza o el whisky», señalaba que «no sólo es necesario, sino imperativo mostrar más la cerveza» y se quejaba de que el presentador «se colocara delante de las columnas de cerveza cuando aparecían los invitados». Lo más irritante era que el ejecutivo protestaba porque «entre el público había una proporción excesiva de negros».10 Después de la polémica que se desató en la prensa, el director ejecutivo de Heineken, Karel Vuursteen, presentó excusas públicas.

Otro escándalo causado por el patrocinio estalló durante las Olimpíadas de Invierno de 1998 de Nagano, en Japón, cuando la periodista de investigación de la CBS Roberta Baskin comprobó que sus colegas de la sección de deportes de la emisora daban las noticias vestidos con chaquetas con el logo de Nike. Nike era el patrocinador oficial de la cobertura del evento por la CBS, y había dotado a los periodistas con prendas con su logo porque, según Lee Weinstein, el portavoz de Nike, «nos ayuda a dar a conocer nuestros productos». Baskin dijo «lamentar muchísmo y sentirse avergonzada» de que los periodistas de CBS parecieran estar recomendando los productos Nike, no sólo porque ello significaba un debilitamiento adicional de la separación entre el contenido editorial y la publicidad, sino porque dos años antes Baskin había revelado los abusos contra los trabajadores que se cometían en la fábrica que Nike tenía en Vietnam. Acusó a la emisora de impedirle seguir cubriendo la competición y de no volver a emitir su nota sobre el tema, como estaba previsto, para proteger su convenio de patrocinio con Nike. El presidente de noticias de CBS, Andrew Heyward, negó pertinazmente haber cedido a las presiones de la empresa patrocinante, y calificó la actitud de Baskin de «verdaderamente ridícula». A mitad de los Juegos quitó las chaquetas a los reporteros, perola sección de noticias las siguió llevando.

En cierto modo, estas historias son sólo versiones magnificadas de la vieja pugna entre los coatenidos editoriales y la publicidad a la que los periodistas se vienen enfrentando desde hace 125 años. Pero cada vez

más sucede que las empresas no se limitan a pedir a los editores y a los productores que se conviertan en sus agentes de facto y que imaginen maneras de incluir sus productos en las notas y en las fotografías, sino

que exigen a los medios que sean sus agentes reales ayudándoles a crear los anuncios que aparecen en sus publicaciones. Hay cada vez más revistas que están convirtiendo sus instalaciones en empresas de investigación de mercado y a sus lectores en grupos focalizados, tratando de crear un «valor añadido» que ofrecer a sus clientes: una información demográfica bien detallada sobre sus lectores, reunida por medio de

amplios estudios y cuestionarios. 

En muchos casos, las revistas utilizan luego la información sobre los lectores para diseñar anuncios muy bien dirigidos hacia su público. En octubre de 1997, la revista Details, por ejemplo, diseñó veinte páginas

de viñetas/anuncio con productos como la colonia Hugo Boss y los vaqueros Lee integrados en las aventuras cotidianas de un patinador profesional. En la página final de cada capítulo de la serie aparecía

el verdadero anuncio de la compañía.

Por supuesto, la ironía de estos experimentos con las marcas es que sólo parecen hacerles sentir más resentimiento hacia los medios que las albergan. Inevitablemente, las marcas relacionadas con un estilo de vida comienzan a preguntarse por qué deben someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Al fin y al cabo, una vez demostrado que pueden integrarse en las revistas más elegantes y nuevas, ¿por qué deben éstas mantenerlas a distancia, o peor aún, insultarlas con la palabra «Publicidad», como las advertencias sobre los perjuicios que causa el tabaco de las cajas de cigarrillos? De este modo, como las revistas de estilo de vida se parecen cada vez más a catálogos de artículos de diseño, los catálogos de  artículos de diseño han comenzado a parecerse cada vez más a las revistas: Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen y Diesel han adoptado el formato de libros de cuentos, con personajes que se mueven según argumentos elementales. La fusión de los medios de información y los catálogos marcó un nuevo hito en enero de 1998 con Dawson's Creek, la serie de televisión para adolescentes. No sólo era que todos los personajes llevaban ropas de J. Crew, con lo que, en aquel entorno marino y ventoso, parecían salidos de las páginas de un catálogo de J. Crew, ni que mantuvieran diálogos en que decían «Parece salido de un catálogo de J. Crew», sino que además el elenco aparecía en la portada del número de enero de la propia publicación de la empresa. En las páginas de esta nueva mezcla de revista y catálogo se presentaba a los jóvenes actores en yates y en muelles, como recién salidos de un episodio de Dawson's Creek.

El lugar de nacimiento de estas nuevas ambiciones de las marcas es Internet, donde nunca hubo ni sombra de separación entre los contenidos editoriales y la publicidad. En la Red, el lenguaje del marketíng alcanzó el Nirvana: el anuncio gratuito. En su mayor parte, las versiones que presenta Internet de los anuncios de tiendas que aparecen en los medios de información son similares a los impresos y a los televisivos, pero muchos de ellos también aprovechan la Red para difuminar la línea que separa los contenidos editoriales y la publicidad mucho más agresivamente de lo que pueden hacer en el mundo no virtual. Por ejemplo, en la página Teen People los lectores pueden comprar cosméticos y ropa mientras leen. En Entertainment Weekly los visitantes pueden adquirir los libros y los CD de que se habla. En Canadá, The Globe and Mail se ganó las iras de los libreros por su página con su sección literaria, ChaptersGLOBE.com. Después de leer las críticas, los lectores pueden solicitar los libros directamente a la cadena Chapters, una asociación entre el periódico y el minorista del sector que constituye «la librería en línea más grande de Canadá». La asociación

entre The New York Times y Barnes and Noble provocó una polémica similar en EE.UU.

Sin embargo, estas páginas son ejemplos relativamente modestos de la integración entre las marcas y los contenidos que se está verificando en la Red. Es cada vez más usual que las páginas sean creadas por «editores de contenidos», cuya tarea consiste en producir materiales que ofrezcan un buen envoltorio para las marcas de sus clientes. Una de estas empresas es Parent («padres») Soup, inventada por la empresa editores de contenidos «¡Village!» para Fisher Price, Starbucks, Procter & Gamble y Polaroid. La empresa dice ser «una comunidad de padres» y trata de imitar a los grupos de noticias de usuarios, pero cuando los padres acuden a Parent Soup en busca de consejo, lo que reciben es de este tipo: «La mejor manera de aumentar la autoestima de su hijo es tomándole fotos con una Polaroid». Ya no es necesario amedrentar ni sobornar a editores; basta con publicar un contenido editorial hecho a medida y con anuncios prediseñados.

Absolut Kelly, la página de Internet de Absolut Vodka, ofreció un anticipo de la dirección que estaban tomando las marcas. Desde mucho tiempo antes, el fabricante venía solicitando a creadores visuales, a diseñadores de moda y a novelistas materiales originales centrados en su marca para utilizarlos en sus anuncios; pero esta vez fue diferente. En Absolut Kelly, sólo el nombre de la página promocionaba el producto; el resto era un resumen ilustrado del libro Out of Control de Kevin Kelly, el editor de la revista Wired. Esto parecía ser lo que habían anhelado siempre los gerentes de marca: que las marcas se integraran

naturalmente en el corazón de la cultura. Es verdad que cuando los fabricantes descubren que se hallan del lado equivocado de la frontera entre el comercio y la cultura son capaces de hablar en voz bien alta, pero lo que en realidad desean es que sus marcas logren el derecho de ser aceptadas no sólo como arte publicitario, sino como arte a secas. Fuera de Internet, Absolut es uno de los principales anunciantes de Wired, pero dentro de ella Absolut es el intérprete principal y el editor de Wired el telonero.

En vez de pagar contenidos ajenos, todas las empresas presentes en Internet tratan de ejercer el papel tan deseado de «proveedores de contenidos»: la página de The Gap ofrece consejos para viajes, Volkswagen

brinda música gratis, Pepsi invita a sus visitantes a descargar videojuegos y Starbucks presenta una versión en línea de su revista ]oe. Todas las empresas que tienen páginas de Internet poseen una tienda virtual de su marca, una cabeza de puente desde donde se puede pasar a otros medios no virtuales. Lo que queda claro es que las empresas no se limitan a vender sus productos por Internet, sino que están vendiendo un nuevo modelo de relación entre los medios de información y sus empresas anunciantes. Internet, con su naturaleza anárquica, ha creado el espacio adecuado para que este modelo se plasme con rapidez, pero está claro que los resultados están hechos para exportarlos fuera de línea. Por ejemplo, alrededor de un año después del lanzamiento de Absolut Kelly, la empresa logró la integración editorial total en la revista Saturday Night cuando una botella Absolut fue envuelta en la página final de un extracto de nueve de la novela Barney's

Version de Mordecai Richler. No era un anuncio, sino parte de la historia, pero al final de la página se leía «Absolut Mordecai».

Aunque algunas revistas y programas de televisión están comenzando a adoptar prácticas semejantes, el modelo de la integración total de los medios y las marcas es una emisora de televisión, MTV. Ésta fue patrocinada desde el comienzo, pues es una joint venture de Warner Communications y American Express. Desde sus inicios MTV no sólo ha sido una máquina de vender los productos que publicita durante las 24 horas del día (ya sean cremas faciales o los discos que promociona por medio de vídeos musicales), sino un anuncio ininterrumpido de la propia MTV: se trata de la primera emisora televisiva que es a la vez una marca. Aunque le han surgido docenas de imitadores, el genio inimitable de MTV, como dice cualquier publicitario, consiste en que los espectadores no ven programas, sino sencillamente la MTV. «Para nosotros, la única estrella es MTV», dice Tom Freston, el fundador de la emisora.12 Y en consecuencia, los anunciantes no sólo quieren publicitarse en MTV, sino unir sus marcas a la emisora de maneras aún inimaginables para los demás: con regalos, concursos, películas, conciertos, ceremonias de entrega de premios, carreras, catálogos, tarjetas de crédito y otras cosas.

El modelo de la fusión entre el medio y la marca perfeccionado por MTV ha sido adoptado por casi todos los demás medios de difusión, ya se trate de revistas, de estudios televisivos y de cadenas o programas

de televisión. La revista hip-hop Vibe se ha extendido a la televisión, a los desfiles de moda y a los seminarios sobre música. La cadena Fox Sports ha anunciado que desea que con su nueva línea de ropa para hombre suceda lo mismo que con Nike: «Esperamos que la actitud y el estilo de vida de Fox Sports se prolongue más allá de la TV y que se instale en la espalda de los hombres, creando así un país de anuncios

ambulantes», dice David Hill, el director general de Fox Broadcasting. La carrera para extender las marcas ha sido más movida en la industria cinematográfica. Al mismo tiempo que para empresas como Nike, Macintosh y Starbucks la aparición de productos de sus marcas en las películas se ha convertido en un medio indispensable de marketing, las películas mismas se conceptualizan cada vez más como «activos

mediáticos de marca». Las empresas del espectáculo que se fusionan se lanzan a la búsqueda de elementos que unifiquen sus disímiles activos por medio de redes promocionales interrelacionadas, y en la mayoría de los casos los elementos son las celebridades que generan los éxitos de Hollywood. Las películas crean estrellas que se promocionan en los libros, las revistas y la TV, y también ofrecen vehículos para que los astros de los deportes, de la televisión y de la música extiendan sus propias marcas.

En el capítulo 9 examinaré el legado cultural de este tipo de producción impulsada por la sinergia, pero que también ejerce un efecto más inmediato y que tiene mucho que ver con el fenómeno de la desaparición del espacio cultural «sin marcas» con que se relaciona este apartado. Los directores de marca se consideran productores de cultura y hombres sensibles, y los productores de cultura adoptan las despiadadas tácticas comerciales de los directores de marca, lo que ha producido un gran cambio de mentalidad. El más leve anhelo de proteger un programa de televisión de la intervención de los patrocinadores, o a un género musical emergente del craso comercialismo, o a una revista del control de sus anunciantes, es reprimido por la obsesión maníaca de las marcas que consiste en difundir el «significado» de la propia por cualquier medio, y a menudo en asociación con otras marcas poderosas. En este contexto, la marca Dawson's Creek aprovecha con afán su aparición en el catálogo de J. Crew, la marca Kelly se fortalece asociándose con Absolut, la marca de la revista People deriva beneficios de su estrecha relación con Tommy Hilfiger y los productos acoplados de La amenaza fantasma y Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken y Pepsi son una promoción inapreciable de la marca La guerra de las galaxias. Cuando la difusión de las marcas es el objetivo compartido por todos, la repetición y la visibilidad son las únicas medidas verdaderas del éxito. El viaje hasta este punto de integración total entre la publicidad y el arte, entre las marcas y la cultura, ha durado la mayor parte del siglo, pero el punto sin retorno llegó en abril de 1998, y era inconfundible: fue el lanzamiento de la campaña de los kakis de The Gap.

Fuente:

No logo: El poder de las marcas / Naomi Klein ; tr. Alejandro Jockl. 1a ed. Barcelona: Paidos, 2001

Imagen:

Coca-Cola 3 bottles de Andy Warhol. Cartel. Estados Unidos, 1962